Crescimento do e-commerce e avanço da inteligência artificial redefinem estratégias de farmácias no segmento de cuidados pessoais
Os canais digitais vêm ganhando protagonismo no varejo brasileiro, especialmente na categoria de beleza e cuidados pessoais, impulsionando transformações relevantes para o setor farmacêutico. Embora as lojas físicas ainda concentrem a maior parte das vendas, o avanço do e-commerce evidencia mudanças consistentes no comportamento do consumidor e abre novas frentes de atuação para as redes de farmácias.
Dados da pesquisa Consumer Pulse 2026, conduzida pela Bain & Company, indicam que 63% dos consumidores ainda preferem adquirir produtos de beleza em pontos de venda físicos. Ainda assim, 37% das compras já ocorrem no ambiente online, colocando a categoria entre as mais relevantes no comércio eletrônico, ao lado de segmentos como eletrônicos e vestuário.
O levantamento também aponta os marketplaces nacionais como principal canal de compra digital, concentrando 34% da preferência dos consumidores, seguidos por plataformas internacionais (17%), sites e aplicativos de varejistas (14%) e canais próprios das marcas (11%). Outras frentes, como WhatsApp, redes sociais e aplicativos de delivery, também ampliam sua participação, reforçando a diversificação dos pontos de contato com o consumidor.
Outro vetor de transformação é o uso crescente da inteligência artificial no processo de compra. No Brasil, 77% dos consumidores já utilizaram alguma ferramenta de IA entre janeiro de 2025 e fevereiro de 2026, avanço significativo em relação ao período anterior. O uso é mais expressivo entre públicos de maior renda, jovens da Geração Z e mulheres, perfis altamente relevantes para a categoria de beleza.
As aplicações vão desde buscas por informações e aprendizado até a consulta de avaliações de produtos, consumo de conteúdo e atendimento ao cliente. Esse cenário exige que farmácias e indústrias fortaleçam sua presença digital e adaptem suas estratégias para além dos mecanismos tradicionais de busca.
Nesse contexto, ganha relevância o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), que amplia o foco do SEO tradicional ao considerar a forma como algoritmos de inteligência artificial interpretam e recomendam produtos. Para o varejo farmacêutico, essa mudança representa a necessidade de estruturar informações de forma mais clara e estratégica, garantindo visibilidade em ambientes cada vez mais mediados por IA.
Diante desse cenário, o digital deixa de ser um canal complementar e passa a ocupar posição central nas estratégias do varejo farma, especialmente em categorias como beleza, que combinam alto engajamento, recorrência de compra e influência direta das novas tecnologias.
