EMS e Cimed impulsionam estratégia de branding diante das mudanças no mercado farmacêutico
As farmacêuticas têm ampliado os investimentos em branding como resposta às transformações no comportamento do consumidor, ao avanço das tecnologias digitais e ao ambiente regulatório cada vez mais rigoroso. A estratégia acompanha uma tendência global. Segundo a consultoria 360iResearch, o mercado de marketing farmacêutico deve alcançar US$ 56,37 bilhões até 2032.
Em um setor marcado por regras rígidas de comunicação, as empresas vêm substituindo campanhas focadas exclusivamente em produtos por iniciativas voltadas ao fortalecimento da marca, à construção de confiança e ao relacionamento com pacientes, profissionais de saúde, distribuidores e varejistas.
Para Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS, o movimento reflete uma mudança no papel da indústria farmacêutica. Segundo o executivo, as empresas deixaram de atuar apenas como fabricantes de medicamentos e passaram a integrar de forma mais ampla a jornada de saúde da população, oferecendo informação qualificada, acompanhamento e soluções alinhadas às necessidades dos pacientes.
Como parte dessa estratégia, a EMS lançou no fim de junho a campanha institucional “É Mais Saúde”, desenvolvida pela Africa Creative. A iniciativa destaca a evolução da companhia em áreas como inovação, pesquisa, biotecnologia, internacionalização e expansão do portfólio terapêutico. A farmacêutica também escolheu a jornalista Fátima Bernardes como embaixadora da campanha, buscando ampliar o alcance da comunicação e fortalecer sua credibilidade junto ao público.
A Cimed também vem intensificando sua presença institucional por meio de uma estratégia voltada ao consumidor final. Os executivos João Adibe e Karla Felmanas passaram a atuar como porta vozes da companhia nas redes sociais, aproximando a marca do público por meio de conteúdos que abordam inovação, bastidores da empresa e diversidade do portfólio.
Entre os principais exemplos está o Carmed, hidratante labial que ganhou destaque após uma estratégia digital baseada em influência e presença constante nas redes sociais. A marca expandiu sua atuação para diferentes territórios e registrou crescimento de 85,6% nas vendas da edição Carmed Seleções durante a estreia da seleção brasileira em competição internacional, em comparação com a média dos sete dias anteriores.
Segundo Pedro Felmanas, diretor de branding e inovação da Cimed, o desafio atual da indústria vai além da disputa por espaço nas gôndolas e passa pela construção de relevância na rotina dos consumidores.
O fortalecimento das estratégias de branding ocorre em um cenário de mudanças na forma como a população busca informações sobre saúde. Pesquisa do Instituto Datafolha mostra que 53% dos brasileiros utilizam as redes sociais para se informar sobre doenças e tratamentos, percentual que chega a 66% entre os mais jovens. Ao mesmo tempo, plataformas de inteligência artificial voltadas para temas médicos ampliam o acesso à informação e elevam a responsabilidade das farmacêuticas na disseminação de conteúdos confiáveis.
O crescimento do mercado de medicamentos à base de GLP 1 também reforça essa necessidade. Com o fim da exclusividade da semaglutida no Brasil, farmacêuticas nacionais aceleraram seus investimentos na categoria, ampliando o diálogo sobre inovação, acesso aos tratamentos e uso responsável. Em junho, a EMS lançou a Ozivy, primeira caneta de semaglutida desenvolvida por uma farmacêutica brasileira, enquanto empresas como a Cimed passaram a ampliar a oferta de vitaminas e suplementos direcionados aos consumidores desse segmento.
Mesmo com a aproximação do consumidor final, a indústria mantém forte atuação junto aos profissionais de saúde e ao varejo farmacêutico. Programas de treinamento para balconistas, relacionamento com médicos e farmacêuticos e comunicação baseada em evidências continuam sendo pilares da estratégia das empresas, reforçando a credibilidade como um dos principais ativos do setor.
